Новости

Пол Холмс о Global PR Summit

21.11.2012

Он привык говорить правду в лицо и не стесняется называть вещи своими именами. Перед ним трепещут председатели правлений, президенты и CEO ведущих мировых PR-сетей.

Mainstream удалось взять интервью у известного PR-гуру, издателя The Holmes Report и организатора SABRE Awards — Пола Холмса, который поделился впечатлениями о проведении первого и самого крупного PR события этого года — Global PR Summit.

Теперь, когда первый Global PR Summit закончился, как вы оцениваете его успех? Были ли достигнуты все поставленные цели?

Единственное, что мы не смогли контролировать, была погода, что, очевидно, сказалось на мероприятии — из-за шторма, разразившегося в Нью-Йорке, около 100 зарегистрированных участников не смогли приехать, но мы остались очень довольны всем тем, что мы смогли контролировать. Я думаю, что контент был очень качественным, интересным, актуальным, а также дающим почву для размышлений; а место проведения — просто захватывающим.

Когда и где вы планируете провести следующий PR Саммит?

В следующем году мы намерены вернуться в Майами. Мне кажется, что очень важно суметь «забрендировать» место проведения мероприятия. Так же, как Давос стал синонимом Всемирного экономического форума, или Канны — индустрии рекламы, я бы хотел, чтобы Майами четко зафиксировался в календаре Public Relations.

Какая была самая большая сложность в проведении PR Саммита?

Сложнее всего было убедить людей, что индустрия Public Relations доросла до того уровня, чтобы вызвать достаточный интерес к проведению глобального мероприятия. Когда мы начинали процесс подготовки, многие считали, что необходимо присоединиться к рекламному мероприятию в Каннах. И мы должны были убедить людей, что сможем собрать действительно глобальный состав участников: глобальный не только в том смысле, что все континенты и регионы будут представлены, но и в том, что мы сможем собрать крупные агентства и представителей компаний-клиентов, журналистов и ученых. Ну и, конечно, ураган Сэнди стал еще одной проблемой, потому что многие участники и где-то 25 или 30 заявленных спикеров не смогли добраться до Майами, соответственно нам пришлось много импровизировать в течение последних нескольких дней.

Сколько людей было задействовано на мероприятии? Это была только команда Holmes Group, или вы нанимали профессиональное event-агентство?

У нас очень маленькая команда штатных сотрудников: я и еще трое человек, поэтому мы очень зависим от помощи извне, особенно от нашего event-агентства, c которым мы впервые сотрудничали семь лет назад в Берлине и с тех пор привлекаем для организации всех награждений SABRE Awards, например в Барселоне, Стокгольме, Лондоне, Праге, Нью-Йорке, Гонконге и Сингапуре.

Должно быть, у вас довольно плотный ивент-график. Сколько PR-мероприятий вы проводите ежегодно? И есть ли у вас местные партнеры (медиа-, digital-партнеры и т.д.) в странах, где проходят SABRE Awards и другие мероприятия?

На сегодняшний день мы проводим четыре основных мероприятия в год: Североамериканский прием по случаю вручения наград SABRE в Нью-Йорке; награждение победителей в регионе EMEA (Европа, Ближний Восток, Африка), которое каждый раз проходит в разных местах; и награждение лауреатов премии SABRE Азиатско-Тихоокеанского региона; а теперь уже и Всемирный PR саммит. Также мы организовываем и менее масштабные мероприятия, такие как дискуссии на определенные темы «за круглым столом», которые часто спонсируются PR-агентствами или другими компаниями из сферы услуг. Да, мы обращаемся к местным партнерам, обычно это ведущие международные или локальные агентства.

В ходе Саммита вы как-то сказали, что «придет день, когда маркетинг будет выпрашивать бюджеты у PR». Вы можете прокомментировать это утверждение?

Я считаю, что PR и маркетинг постепенно становятся единым целым. Думаю, что рано или поздно все придут к пониманию, что корпоративной репутацией и бренд-маркетингом нужно управлять комплексно. И я верю, что в результате слияния маркетинга и PR получится функция PR в самом широком смысле — функция, которая будет управлять отношениями между организацией и всеми ее целевыми аудиториями. Маркетинговой функции, которая управляет потребительским аспектом таких отношений, придется побороться за свою долю в общем бюджете с такими направлениями, как Investor Relations, внутренние коммуникации, Public Affairs и т.д.

Каковы ваши прогнозы относительно развития и преобразования PR отрасли в течение ближайших 5 лет?

Как я уже говорил, думаю, что мы будем наблюдать конвергенцию маркетинга и PR, и что в результате получим такую коммуникационную функцию (отвечающую за все отношения организации), которая для топ-менеджмента компаний станет в один ряд с финансовой, юридической и операционной функциями. Когда организации выстраивают свою политику, они должны в равной мере учитывать все эти четыре аспекта: финансовые, операционные, юридические и репутационные последствия.

O SABRE Awards Расскажите, пожалуйста, как возникла идея создания SABRE Awards? Что подтолкнуло вас начать проводить этот конкурс?

В США мы проводим конкурс уже 20 лет, и изначально видели его как способ создания контента: исследуемые кейсы печатались в журнале. Но поскольку на тот момент существовало очень мало конкурсов, мы подумали, что SABRE может помочь установить стандарт поощрения PR-кампаний за креативность, стратегическое мышление и достижение бизнес результатов.

Когда планируете начать принимать заявки на SABRE Awards 2013? Сколько времени тратят члены жюри на оценку кампаний?

Новая форма заявок на участие уже доступна на нашем сайте. Обычно у жюри есть приблизительно три-четыре недели, чтобы изучить кейсы, а затем они встречаются на несколько часов и выбирают победителей.

Как бы вы описали идеальную заявку на участие (какие ключевые моменты должны быть учтены, чтобы кампания стала победителем)?

Я не уверен, что есть такое понятие, как «идеальная» заявка, но, несомненно, существует несколько ключевых моментов, которые мы целенаправленно ищем. Нам нравятся кампании, основанные на реальном понимании стейкхолдеров (обычно это означает хорошее, доскональное исследование); стратегическое понимание; большая и смелая творческая идея; тщательная реализация по всем соответствующим каналам (обычно это сочетание традиционных СМИ с цифровыми и социальными); и самое главное — подтверждение, что кампания достигла бизнес-целей клиента.

Читайте интервью также на сайте MMR.