Глоссарий

А

Агрессивная рекламная политика (Offensive Spending) — интенсивное вложение средств в рекламу при раскрутке нового вида бизнеса.

Адветориалз (advertorials) — своеобразная смесь рекламы и редакторской статьи (реклама + аудитория, информация + коммерция).

Аккредитация — процедура предоставления журналисту статуса представителя конкретного издания на мероприятии (пресс-конференции, конференции и т. д.).

Аудит сайта — это комплексные исследования сайта, его анализ, направленные на оптимизацию рекламной интернет-стратегии, выявление скрытых ошибок в структуре web-сайта, корректности и правильности работы сайта с точки зрения поисковиков, анализ web-сайтов конкурентов и т. д.

Аудитория — численность людей или домохозяйств, охваченных данным средством массовой информации.

Б

BTL (below the line) — оригинальное рекламное решение, призванное оптимизировать коммуникационные связи с потребителем, не предполагающее трансляцию посредством традиционных рекламных носителей.

Баннерная реклама (Banner Advertising) — единица рекламной площади, находящаяся над несколькими столбцами рекламных объявлений или над редакционными материалами.

Благотворительный маркетинг — компания обязуется делать взносы или отчислять проценты от объема продаж на благотворительность. Эта инициатива рассчитана на определенное время, определенный продукт и определенную благотворительность.

Брендинг (Branding) — создание и использование символов при поиске рынков сбыта для организации или продукта.

Брифинг — встреча для позиционного заявления; используется в экстремальных, форс-мажорных ситуациях.

Брошюра — информационный материал, целями которого являются информирование целевой аудитории об организации, подробное описание преимуществ ее товаров и услуг или вида деятельности, предоставление контактных телефонов, по которым можно будет получить более подробную информацию.

Буклет — дает представление о компании: о ее специализации, позиции на рынке, перечне производимых товаров и услуг, руководстве и коллективе компании.

Бэкграундер (информационное письмо) — информационный материал, предоставляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др.

В

Врезка (Cut-in) — рекламный клип или ролик, используемый для замены оригинальной рекламы национальной студии при трансляции на определенный рынок или регион.

Выборка (Panel) — постоянная выборка респондентов или магазинов, отобранных для участия в исследовательском проекте, по условиям которого они должны постоянно сообщать о своих представлениях, отношении к чему-либо или видах деятельности.

Г

Гарантированный тираж (Guaranteed Сirculation) — тираж печатного издания, использующийся для определения тарифной ставки за единицу рекламной площади.

Генеральная совокупность — то население, которое мы хотим исследовать.

Годовой отчет — документ, который включает обязательную для компании финансовую отчетность (когда речь идет об отчете перед акционерами) и одновременно выполняет функцию коммуникации с публикой, демонстрируя открытость и прозрачность компании. Его — цель привлечь читателя и отразить корпоративный дух организации.

Д

Дайджест — это подборка новостных материалов за определенный временной промежуток, прошедших первичную кодировку: структурированных по рубрикам, темам и другим параметрам. Данный формат эффективен при текущем мониторинге (ежедневном, еженедельном, ежемесячном) и помогает сориентироваться в большом потоке разнообразных материалов.

Дегустация — это самая распространенная промоушн-акция; рекомендуется использовать при выводе на рынок новых брендов либо при расширении вкусовой линейки в рамках одного бренда.

Доля аудитории (Share, or Share of Audience) — аудитория передачи как доля от общего количества домохозяйств, имеющих приемники на момент трансляции передачи.

З

Заявление для прессы — информационный документ, предназначенный для тех случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию относительно того или иного вопроса.

И

Ивент (event), специальное мероприятие — проводимое организацией мероприятие, направленное на решение PR-задач, являющееся информационным поводом и требующее финансовых затрат и организационной подготовки.

Именные статьи (by-liner) — материалы, написанные известными людьми.

Индекс популярности (Hit) — термин, использующийся в отношении числа людей, посетивших определенную интернет-страницу.

Индекс Фога — показывает, какой образовательный уровень нужен для усвоения данного материала. Чем индекс меньше, тем большей аудитории он будет понятен.

Индоктринационный буклет — приветствие новопосвященным, посетителям, а также новым сотрудникам. Новичку объясняют «правила игры».

Институциональный буклет — рассказывает об общественно полезной и благотворительной деятельности компании, истории успеха, расширения, развития; посвящен философии компании.

Интегрированная реклама (Integrated Commercial) — рекламный ролик, посвященный более чем одному продукту или услуге.

Интернет-пиар (Internet PR) — инструмент, при помощи которого компания создает информационное окружение для своих проектов во Всемирной паутине.

Исследование (Research Study) — материал, использующий информацию, полученную в результате опросов, обзоров или научного анализа, и публикуемый с целью привлечения внимания читателей, а также для демонстрации значения продукта или услуги.

К

Кабинетные исследования — сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме (контент-анализ СМИ, работа со статистическим справочником, изучение уже проведенных исследований и др.).

Контекстная реклама — это текстовые объявления, которые показываются посетителям поисковых машин и других сайтов; незаменимый способ привлечения целевых посетителей на сайт, возможность эффективной рекламы продукта или услуги.

Контент-анализ — стандартная методика исследования в области общественных наук, имеющая своим предметом анализ содержания текстовых массивов и продуктов коммуникативной корреспонденции.

Конференция — крупное специальное мероприятие, на котором по определенной теме выступают докладчики. Цель — обсуждение и решение различных проблем.

Корпоративный бюллетень, газета, журнал — содержат полезную для читателя информацию и выражение позиции организации относительно какого-либо конкретного вопроса.

Корпоративный социальный маркетинг — компания поддерживает разработку и/или проведение кампаний, направленных на изменение определенного типа поведения (привычек) для того, чтобы улучшить общественное здоровье или безопасность, посодействовать защите окружающей среды или развитию общественности.

Корпоративная филантропия — компания производит пожертвования непосредственно благотворительной организации или акции, чаще всего в форме денежных грантов, подарков и/или товаров и услуг.

Л

Листовка — информационный листок, составленный таким образом, чтобы заинтересовать читателя, предоставить ему полезную и интересную информацию; распространяют в местах непосредственного скопления аудитории, расклеивают на улице, рассылают почтой.

М

Медиаанализ — это детальное и одновременно комплексное рассмотрение материалов СМИ, включающее количественный и качественный анализ публикаций (контент-анализ), а также заключения и комментарии эксперта-аналитика, сделанные на его основании данного рассмотрения (экспертный анализ). Медиаанализ дополняет и помогает систематизировать информацию, получаемую с помощью мониторинга СМИ.

Мейнстрим (mainstream) — 1) наиболее популярное и/или признанное направление чего-либо, например, в искусстве, политике и т. п.;
2) условное понятие, применяемое для обозначения умеренно-прогрессивного направления, для которого характерно сочетание элементов традиционной и современной стилистики.

Мониторинг СМИ — это поиск и отбор материалов в средствах массовой информации (печатной прессе, интернет-источниках, информационных агентствах, ТВ и радио), который производится согласно заданным ключам (ключом может быть слово (-а), словосочетания, тема или сфера) и временному периоду.

Н

Наружная реклама (Outdoor Advertising) — графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.

Национальный рейтинг (National Rating) — рейтинг передачи на основе учета настроившихся на соответствующую волну приемников на территории всей страны.

Ньюзлеттер («письмо о новостях») — содержит полезную информацию, предназначается для регулярной рассылки целевым аудиториям (сотрудники компании, СМИ, клиенты, партнеры и т. п.). Нет жесткого формата — к его структуре и содержанию не предъявляется обязательных требований.

О

Обзорные и аналитические статьи — схожи с by-liner, не всегда пишутся журналистами, чаще людьми, знающими проблему изнутри.

Опрос — незаменимый способ получения информации о привычках людей, их склонностях, мотивах поведения, мнениях.

П

Product placement — рекламный прием, когда продукцию компании или ее логотип демонстрируют в телевизионной передаче, где ненавязчиво упоминают о ее хорошем качестве.

PR-агентство — независимое предприятие, состоящее из творческих работников, которые устанавливают и поддерживают связи с общественностью, прессой, размещают сведения познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию.

PR-аудит — направлен на изучение эффективности внешних и внутренних коммуникаций компании. Полученные в ходе PR-аудита результаты помогут скорректировать коммуникационную политику компании с целью усиления эффективности мероприятий, проводимых компанией.

PR-услуги — организация связей с общественностью и формирование общественного мнения (пресс-конференция, презентация, круглый стол и т. д.).

Периодичность (Continuity) — метод размещения рекламы таким образом, чтобы она выходила через равные промежутки времени.

Поисковая оптимизация сайта SEO (Search Engine Optimization) — это комплекс работ с внешними и внутренними факторами, в результате которых можно добиться более высоких позиций сайта в поисковых системах. Выведение сайта на лидирующие позиции в поисковых системах является наиболее эффективным способом привлечения посетителей — потенциальных клиентов.

Покрытие (Coverage) — определение потенциальных возможностей средств массовой информации по географическому охвату аудитории.

Полевые исследования — непосредственный контакт с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.).

Презентация, церемония открытия — представление компании, продуктов, услуг для потенциальных и существующих клиентов и партнеров.

Пресс-кит — информационный пакет, предоставляющий СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах. Набор документов для пресс-кита: пресс-релиз, информационное письмо или фактическая справка, брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биография с фотографиями, программа мероприятия, список почетных гостей и т. п.

Пресс-клиппинг — это подборка всех текстовых материалов в СМИ за определённый период времени, удовлетворяющих параметрам запроса. Данный формат эффективен при необходимости отследить реакцию в СМИ на определённое событие/пресс-релиз, тему.

Пресс-клуб — регулярное общение с журналистами в рамках неформального мероприятия с привлечением топ-персон компании и рынка.

Пресс-конференция — оглашение факта, презентация некоего события.

Пресс-релиз (англ. Press release — «выпуск для прессы») — специальный бюллетень для работников средств массовой информации, содержащий материалы для срочной публикации с целью оповещения общественности.

Пресс-тур, день открытых дверей — знакомство журналистов с бизнес-процессом компании, производством или процессом оказания услуг и т. п.

Прием, коктейль — встреча компании с клиентами и партнерами по какому-либо торжественному поводу.

Продвижение благотворительности — компания предоставляет материальные средства, нематериальные и другие корпоративные ресурсы, привлекая внимание общественности к определенной проблеме, оказывая помощь в сборе средств, привлечении участников и волонтеров.

Профиль аудитории (Audience Profile) — характеристики состава аудитории средства массовой информации, учитывающие возраст, размер семьи, место проживания, образовательный уровень, доход и другие параметры.

Р

Размещение рекламы (Position) — размещение рекламных объявлений на странице и размещение страницы с рекламой в издании.

Раскадровка (Storyboard) — краткое письменное описание аудио- или видео-пресс-релиза. Для видео готовится описание сцен и расписываются диалоги.

Раскрутка (Rollout) — маркетинговая стратегия, при которой торговая марка вводится на рынок в ограниченной географической зоне.

Рекламный бюджет (Working Media Budget) — часть рекламных расходов компании, не предназначенная для оплаты рекламного времени или площади, в отличие от других расходов на рекламу, например на производство рекламных материалов, выплату гонораров авторам, упаковку и пересылку образцов рекламных продуктов и т. п.

Рекламный эквивалент (Advertising Equivalency) — определение стоимости популяризационных материалов в средствах информации путем конвертации по ставке, отражающей стоимость размещения рекламы на этом же месте.

Референс гайд (reference guide) — документ, содержащий информацию о социальном пакете, корпоративных нормах, стандартах и т. п. Акцентирован на справочную литературу (вариант: Акцент делается на справочной литературе); предназначен для членов коллектива.

Ротация (Rotation) — повторение рекламных блоков в неизменном порядке.

С

Семинар, «круглый стол» — мероприятие, которое проводится, как правило, для специализированных СМИ с целью углубленного знакомства с продуктами, технологическими процессами в компании и т. п.

Социальная реклама (Public Services Announcement (PSA) — краткие сообщения, как правило, от некоммерческих организаций и государственных органов. Используется на радио или телевизионных каналах на общественных началах, бесплатно.

Социально ответственные подходы к ведению бизнеса — компания на свое усмотрение внедряет практику ведения бизнеса и инвестирования, которые способствуют увеличению благосостояния общественности и сохранности окружающей среды.

Сэмплинг (sampling) — ознакомление целевой аудитории с продуктом путем распространения его пробных экземпляров с целью стимулирования постоянного использования товара потребителем.

У

Управление репутацией в поисковых системах (Search Engine Reputation Management, SERM) — комплекс мероприятий, направленных на исключение негативных отзывов о компании, товаре или услуге в результатах выдачи поисковой системы. Проще говоря очистка поисковой выдачи.

Ф

Факт-лист (информация для прессы) — разновидность бэкграундера. Не является законченным текстом, а представляет собой набор фактов. Это своего рода справка.

Флеш-моб (flash mob) — заранее спланированная массовая акция в установленном месте и заданное время, в ходе которой большая группа людей внезапно появляется в общественном месте, в течение нескольких минут все они с серьезным видом выполняют определенные действия абсурдного содержания и затем одновременно быстро расходятся.

Фокус-группа (Focus Groups) — состоит из 7—10 представителей целевых аудиторий, с которыми проводится групповое интервью по интересующим компанию темам.

Формула Флеша — прогнозирует степень легкости чтения письменного материала.

Ц

Целевая аудитория (Target Audience) — желаемая или предполагаемая с точки зрения рекламодателя аудитория рекламных выпусков; характеризуется рядом демографических (возраст, пол, уровень дохода и т. п.), потребительских показателей либо социальным уровнем.

Ч

Читательская аудитория (Readership or Audience) — средняя численность лиц, знакомых с содержанием издания.

Э

Экспертный опрос — особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей проблеме.