О деловой репутации в журнале БИЗНЕС

Главная проблема компаний, которые самостоятельно строят свою деловую репутацию, — высокий уровень субъективизма. Они не всегда способны объективно оценить ситуацию и взглянуть на себя со стороны, оказываются не готовы к форс-мажорам и совершают грубые ошибки, преодолевая периоды кризиса. Все это напрямую отражается на их деловой репутации. Но не так уж они безнадежны: им хорошо удается организация внутренних связей, пресс-службы и отделы по коммуникациям умело справляются с текущей работой.

А вот провести репутационный аудит, найти выход из трудной ситуации получается не всегда. Да и стоит ли вообще ломать над этим голову, когда часть задач можно передать на аутсорсинг «пиарщикам»? БИЗНЕС поинтересовался у Светланы Сверчковой, управляющего директора компании Mainstream Communication&Consulting, и Романа Мальцева, директора департамента по работе с клиентами, над решением каких проблем сейчас бьются сотрудники компании, которые поддерживают положительную деловую репутацию украинских промышленников (металлургов, рударей, трубников, энергетиков, аграриев).

— С чего начинается построение деловой репутации промышленной компании?

Роман Мальцев: Репутация любой компании лежит в основе ее бизнес-стратегии. Зачастую промышленник хочет сбывать свою продукцию на определенный зарубежный рынок, поскольку видит в нем перспективы. А для этого необходимо выстраивать коммуникации в нескольких направлениях. Это — государственные органы, основные игроки рынка (потенциальные партнеры и конкуренты) и потребители. Есть масса нюансов, которые нужно правильно учесть на этапе, когда компания только готовится вый­ти на этот рынок. Но в украинской практике часто происходит наоборот — компания выходит на рынок и оказывается не готовой там работать.

— Если зарубежная компания приходит в Украину с намерением выстроить коммуникации с чиновниками, а они действуют по принципу «не заплатишь, не поедешь», то она вынуждена способствовать коррупции.

Р.М.: Видимо, поэтому многие мировые компании воздерживаются от освоения украинского рынка. Для них он непонятен, а правила игры на нем — неприемлемы.

Светлана Сверчкова: Компания должна понимать: когда она выходит на любой рынок, ее ждет репутационное противостояние. Хотя бы потому, что национальные производители будут объединяться и противодействовать конкуренту. Это нормальная практика, и к этому нужно быть готовым.

— Какие сейчас кризисы преодолеваете вместе с компаниями?

Р.М.: С точки зрения бизнеса и репутации, сейчас самое сложное время за всю историю независимой Украины. Из последних примеров информационных войн — так называемая «национализация», или реприватизация: за красивым названием скрывается банальная война олигархов за «золотой унитаз». Никто не захочет инвестировать в страну, где смена собственности происходит со сменой власти.

Это абсурд, такая ситуация противоречит международной практике. Для градообразующих предприятий это означает остановку всех инвестиционных программ внутри страны. К примеру, один только «Метинвест Холдинг» сейчас реализует инвестпрограммы, суммарно превышающие $500 млн.

С.С.: Все это еще сильнее расшатывает ситуацию в стране и играет на руку России и ее сторонникам. Но, к сожалению, никто об этом не думает, поскольку единой репутационной стратегии у Украины нет: ни внутренней, ни внешней.

— Как с этим следует бороться?

Р.М.: В большинстве случаев отделы, которые занимаются коммуникациями, действуют ситуативно. По сути, они тушат пожар, бросая на это все свои силы. Тогда как на самом деле необходимо, во-первых, сформировать долгосрочную коммуникационную стратегию как для бизнеса, так и для первого лица (первых лиц) компании, основанную на бизнес-стратегии и репутационном аудите, во-вторых, два раза в год проводить репутационный аудит и обращать особое внимание на зоны риска — то, что чаще всего игнорируют собственники компаний. И, наконец, в-третьих, работать на опережение: сформировать программу превентивных мер и строго ее придерживаться.

Р.М.: Приведу еще одну проблему: практически ни одна компания не понимает, как реагировать на захват офиса или предприятия. Когда врываются «маски-шоу», начинают стрелять и запугивать людей.

— И как же действовать в таких случаях?

Р.М.: Мы подготовили тренинги по сопротивлению захвату предприятий, которые включают множество аспектов. Понимая, что главная цель захватчиков — кабинеты директора и главного бухгалтера, можно, например, запутать нападающих, повесив табличку «Кабинет директора» на комнату для переговоров. И пока рейдеры будут разбираться, куда попали, директор успеет перебросить важные документы на другой носитель. Для адаптации персонала мы даже разыгрываем сценарий возможного захвата.

И если «заложник», играя роль, теряет сознание или жалуется на сердечный приступ, «захватчики» вынуждены вызвать скорую помощь. Мы также рекомендуем организовывать альтернативное видеонаблюдение. Ведь когда на предприятие заходят обученные рейдеры, первым делом они отключают видеокамеры. Захватчики могут подбросить запрещенные законом вещества, которые потом якобы «находят» у руководства. А скрытое видеонаблюдение будет свидетельствовать о невиновности человека.

Мы даже приучаем «топов» к звуку выстрелов, чтобы человек не впадал в панику. Это мы говорим о силовой составляющей сопротивления. А что в это время делает PR-департамент, чтобы не пострадала репутация компании? Кто «говорящая голова» и что говорит юрист? Как оперативно собрать пресс-конференцию для освещения ситуации? Этим и множеству других нюансов мы и обучаем компании.

— Как влияет на репутацию компании пассивность при рейдерском захвате?

Р.М.: Это может привести к возникновению финансового кризиса, когда все парт­неры в один день потребуют произвести выплаты, что истощит предприятие, даже если от рейдеров как-то удастся отбиться и оставить контроль за собой. Потенциальные партнеры в таком случае также неохотно идут на сотрудничество, ведь существует значительный риск срыва договоренностей.

С.С.: К тому же подрывается внутренняя репутация: ведь мало кто хочет пережить очередной захват. Кроме того, возрастает риск неоплаты труда, что влечет за собой отток специалистов. Сразу снижается продуктивность, скорость производства, сокращаются объемы реализации и прибыль.

— Что делать предприятиям, работающим в режиме периодических остановок, обусловленных боевыми действиями?

Р.М.: Все упирается в их бизнес-стратегию. Можно продаться либо частично продаться — это одна коммуникационная стратегия; можно объединиться, например, с контрагентами, минимизировать расходы и риски в поставках комплектующих — это другая стратегия. Если производство компании находится в зоне проведения антитеррористической операции и есть проблемы со сбытом, я бы советовал организовать коммуникационную кампанию на тему «Підтримай своїх». Украинцы — самая добрая нация на свете. Мы проникаемся чужим горем и не можем стоять в стороне.

С.С.: Самая большая ошибка в нынешней ситуации — молчать. Я бы даже сказала, что молчание — вообще самое страшное зло в построении деловой репутации, а в кризисные периоды — смертельное. Посмотрите, как поступает Ferrexpo (мировая компания с украинскими активами. — Ред.). В своем последнем отчете они говорят, что горнодобывающие предприятия компании расположены вне зоны боевых действий, работают в прежнем режиме, о чем свидетельствуют объемы добычи руды. На рынок они посылают правильный месседж.

— Вы им посоветовали?

С.С.: Решение они принимают на уровне лондонского офиса. Мы для них ежедневно даем ключевые новости бизнеса и политики на английском языке. Кстати, иностранные компании, в том числе потенциальные инвесторы, ощущают большую потребность в материалах о наших бизнесе и экономике на английском языке. К сожалению, в Украине пробел в этом сегменте.

Было бы замечательно, если бы БИЗНЕС предоставлял свои материалы на английском языке в онлайн-режиме. Без англо­язычного контента инвестор не может оценить, каков потенциал рынка, где и какие возможности существуют. Более того, начался процесс перемещения хед-офисов мировых компаний из России в Украину, поскольку из-за санкций там стало трудно работать. А с перетоком инвесторов к нам пойдет зарубежный капитал, и к этому следует быть готовым.

Р.М.: Надо понимать: чем больше мировых компаний будет присутствовать на украинском рынке, тем более защищенными они будут, так как их охраняет международное право, а это уже межгосударственные отношения. Более того, обосновываясь в Украине, мировые компании станут примером для отечественных в части культуры построения деловой репутации.

— Как выстраивать работу с аналитиками, чтобы ограничить поток негативной информации о компании?

Р.М.: Негативной информации, которую можно назвать конструктивной критикой, бояться не стоит. Чем раньше мы ее узнаем, тем больше времени у нас будет, чтобы изменить ситуацию или хотя бы подготовиться к форс-мажорам и кризисам.

С.С.: За критику вообще надо благодарить, поскольку она дает толчок к развитию. К сожалению, многие промышленные компании не готовы к независимым критическим мнениям, но рынку такие аналитики нужны.

— Есть ли у компаний спрос на «прикормленных» аналитиков?

С.С.: Мы с таким не сталкивались и не советуем нашим клиентам заниматься подобными практиками.

Источник